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豫酒振兴2.0时代,寻找更实的支点
您当前的位置 : 洛阳网  >  商业频道      来源: 2022-06-10 18:55

  豫酒振兴依然很难,但举措越来越实、目标越来越明,总归是一件值得期待的事。

  6月7日,知酒传媒发起了“中国酒势·中原酒业情报局”,在剖析中原酒业市场格局时,河南省酒业协会会长熊玉亮指出了一组数据:近600亿的河南市场,豫酒只取得了98亿左右的市场份额。换算下来,豫酒品牌占比16.9%,也就是说中原的市场还是豫酒处于相对弱势的地位。

  与此同时,河南省政府办公厅印发的《河南省酒业振兴发展行动方案( 2022—2025年) 》,在端午节后引发全行业关注,特别是行动方案明确指出将在2025年推动豫酒实现260亿营收,成为报道的重点。

  作为将豫酒振兴当作河南省酒业协会四大主要任务之一的熊玉亮,曾经为豫酒振兴撰写了《豫酒振兴之我见》等文章,深邃的洞察引发了行业的共鸣。在直播中,他说:今年领导的亲自关切和新的行动方案内容,让他看到更明确的方向和希望。

  不过这一燃需要时间的检验,从不足15%的份额向占比一半发起冲刺,对于当前品牌层次不齐的豫酒而言,挑战不言而喻。更想从在总结过去5年豫酒振兴取得的阶段性成果、豫酒有生力量等角度,去寻找实现目标的“可能性”。

  目标明确:260亿豫酒诞生百亿领头羊和两家上市企业

  首先来看这个引起行业关注的方案内容。

  该行动方案制定了三年目标任务,到2025年,省产白酒规模力争达到260亿元,并提出了主要工作任务及保障措施。

  这个目标拆解到主要豫酒企业身上,这次终于有了明确的目标。行动方案指出,重点酒企仰韶酒业力争突破100亿元,赊店老酒力争达到50亿元,洛阳杜康力争达到40亿元,宝丰酒业力争达到26亿元,五谷春酒业力争达到15亿元,皇沟酒业力争达到12亿元。行动方案同时支持赊店老酒、金星啤酒上市。可以看出,新的豫酒振兴行动方案要求不仅要实现梯队化的产业结构,更要对比主要大省打造上市企业。

  从政府层面来说,提出将以“产区”打造、豫酒文化挖掘宣传等提升品牌形象,并完善、强化各项政策;从企业层面来说,提出坚持差异化特色化发展,打造一批大单品;从市场层面,则倡导形成“河南人喝河南酒”“豫商卖豫酒”的浓厚氛围。

  可以说举措明确,特别是认识到了产区建设薄弱和单品影响力不足这两个影响豫酒振兴的关键因素。

  结合中国白酒行业当前发展最好的贵州和四川两省来看,两地在近二十年占据了白酒行业营收的80%以上,最大的秘密就是政府和企业联动发展,既有政府的上层设计和秩序管理,更有企业的主动作为。很显然,新的行动方案下,河南省政府更加重视到了这个问题,从过去“大包大揽”推动整体形象提升,到现在扶持核心企业做出了方案的巨大转变。我们注意到,豫酒龙头企业仰韶酒业,除了自身势力不断提升外,其大发展的阶段正是提出豫酒振兴的5年时间,在这个周期内,它很好的举了豫酒的旗帜并利用好各类政策,成为独占豫酒50%份额的品牌,也塑造起了政府和企业共同作为的标杆。

  豫酒振兴2.0时代,三大力量已经凸显

  进入白酒调整后的复兴周期,“豫酒振兴”已经成为一个份量极重的产业现象,但从政府的重视程度来看,河南省各级政府的所作所为,并不逊于四川、贵州两大白酒重省。

  要理解今年提出的行动方案,就有必要简单回顾下豫酒振兴启动的第一个五年。

  2017年10月,河南发布了《河南省酒业转型发展行动计划(2017-2020年)》,后又发布了《河南省白酒业转型升级行动计划( 2021-2023 )》。提出要通过5-10年的努力,建设全国重要的优质酒生产基地、中国白酒文化基地;到2020年,省产白酒在省内市场份额突破40%;到2025年,省产白酒在省内市场份额超过60%。

  这可以简单理解为豫酒振兴的1.0时代,本阶段的关键词是“行动计划”,不过从结果看,最终结果并未真正达成。在这个过程中,豫酒振兴也招致了诸多质疑,特别是“政府多政策发布少落地”“企业等、靠、要现象严重”“外部环境严重不利”等。

  而今年发布的稳健,则以“行动方案”为关键词,可以看出目标明确、措施清晰。但在这个方案背后,我们更应该看到豫酒振兴正在迎来一个相对有利的环境,这主要是三大内生力量正在形成。

  一是政府不仅形式上重视,内容更思想。事实上,豫酒振兴走至今天,政府必须要从方向制定者承到具体行动人了,在今年的方案中,明确提出打造豫酒产区的说法,显然这需要政府与企业的共同作为。

  二是豫酒找到了振兴的样本、根和风口。怎么理解这一点?这要从豫酒衰落的历史说起,上世纪八九十年代,豫酒极度辉煌,但在90年代中后期,豫酒没有承受住亚洲金融危机的打压。更大的问题出现在酒业黄金十年,在那个周期,豫酒在体制改革上错误频出,在“黄金十年”,大部分豫酒从国有体制改为私营体制,这为豫酒发展埋下了祸根。一是改制不彻底,酒企大多采用租赁经营的方式,品牌和资产分开严重制约了企业的后续发展;二是业外资本全面进入后,营销搞得风生水起而不重视生产。典型的案例是,豫酒多向四川购买原酒回去罐装,失去了淮派浓香酒的特色,也顺带帮川酒品牌完成了消费口感的培育,这为外来品牌打开了进入河南的大门。

  当然,品质不稳定也导致了豫酒企业的衰落。

  在这里就不提这两类企业的品牌,对于行业来说是懂得都懂,但我们要提两个“逆行者”,那就是技术控出身的侯建光,在他执掌下的仰韶酒业虽然也没能抵御住川酒的挤压,但却在这个过程中潜心研发工艺,创造了具有独特风格的陶融香型白酒,该酒具有“浓、酱、清、芝”一口四香的特点,在白酒恢复发展的近5年迎来了大发展。

  同样的,来自河南的皇沟酒业也是兼香工艺的代表企业,宝丰酒业则是清香白酒的代表企业。

  这说明,豫酒振兴的根本就是酿造独特的、或者符合消费趋势的白酒产品。熊玉亮指出:“当前河南酒业的香型格局,依然是酱香为主,浓香持续保持,清香和大兼香正在上升。”

  中国酒业资深实战专家马金全也同样认为:“在河南市场大兼香型下的细分香型的机会是很多的。”受消费者口感多元化的需求影响,豫酒仰韶、杜康、宝丰、皇沟等骨干企业一直没有停止创新的步伐,不断进行香型创新。

  三是“名单上的豫酒”成为豫商关注的重点。

  前段时间,河南大商代表喜洋洋牵手宝丰酒业,进行高线光瓶酒领域的战略合作,引发了行业的广泛关注。

  事实上,在豫酒龙头周围,早已凝聚了一大拨河南强商,他们是金辉云酒货仓、盛林商贸、酒客来、酒便利、喜洋洋商贸、胖东来、庚坤实业、京东酒世界等。

  虽然在中国酒业一直存在“商弱厂强”的关系,但不管上游企业多强,每一个品类、品牌的崛起恰恰是经销商的集体选择和推动。大商愿意卖豫酒,这对于豫酒振兴2.0时代,显然是一大喜事。

  出圈容易突破难豫酒振兴可能“被围剿”

  对于豫酒如何更好振兴,包括熊玉亮、杨永华、向宁等协会、专家和媒体人士,都曾多次提出中肯的意见,甚至有的时候也有建设性的“批评”之声。在过去五年内,豫酒振兴确实帮助豫酒实现了在全国的出圈,但需要注意的是要真正实现发展的突破却很困难。

  行业对于豫酒振兴的建议已经足够多了,这里我们就不要大搞“回忆杀”了。既然刚刚谈了三大可能性,现在不妨围绕现实看看“不可能性”。

  无论是重头戏白酒发展极度不均衡,啤酒和葡萄酒所代表的金星、民权所处的品类当下也遭遇了挑战,整体上看,豫酒振兴的预期与现实依然存在巨大的差距。

  最近发布的行动方案,明确提出了豫酒的目标任务:未来三年省产白酒销售规模分别达到150、200、260亿元,这个难度想象都很大。

  换个角度思考,豫酒振兴当前的对手是市场环境,是过去自己一手造成的退让引进的“群狼”。

  豫酒发展至260亿是什么概念,就是要从茅台、五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖、习酒、国台、金沙等企业手中拿回三成以上的市场。看看以上品牌,哪一个会是吃素的?特别是酱香风口下的“习国金”等纷纷将河南当作第一重点市场,汾酒同样不例外,河南是其省外第一市场。

  这个难度体现在哪里?

  首先是豫酒企业和上述品牌在市场建设上,必然要经历一场见血的拼刺刀式的竞争,显然实力更佳的外来品牌更占上风。这里可以看看仰韶,为了拿到市场,每年在省内发起了数十万场的大小品鉴会,就知道拼得有多辛苦。

  其次是豫酒企业的产品很难完成次高端和高端的占位,企业的畅销品成交价均是省酒所主占据的中端和低端。造成两个问题,一是经销商会更倾向于好买且赚钱的一二线品牌,二是豫酒企业的价格维护就是一件很难的事。

  再次是组织和人才是企业发展的核心,在酱酒热和名酒火的近年来,多数精英人才都流向了正在扩招的头部品牌,这意味着豫酒企业在打造有战斗力的团队上同样挑战不小。

  最后是经营者的思维和战略恒心,宝丰的成功更多是等来了风口,仰韶、赊店老酒、皇沟等企业代替豫酒老名酒,本质上是经营者的匠心思维驱动的,这一点在仰韶身上体现得淋漓尽致。

  我们可以预见,在中原市场,不仅要发生一场省外品牌和豫酒的争夺战,包括活跃在这片热土上的省外品牌,也会很快进入一次激烈的市场竞争,而这场争夺战的主题将是“渠道”和“消费者”抢夺。

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[ 责任编辑: 赵柳玉 ]
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